سه بسته از یک محصول مشابه را تصور کنید.
بسته اول رنگهای زنده، شکلهای نرم، نوشتههای دوستانه و تصویرهایی پرانرژی دارد.
بسته دوم با رنگهای آرام، نوشتههای ظریف، فضای باز و سطحی مات طراحی شده است.
بسته سوم از زمینهای نزدیک به رنگ مواد طبیعی، تصویر ماده اولیه و طراحی سادهتری استفاده میکند.
حتی اگر هنوز نام هیچکدام را نخوانده باشید، احتمالا درباره آنها برداشتهایی ساختهاید.
شاید اولی را جوان، سرگرمکننده و پرانرژی ببینید.
دومی را حرفهای، باکیفیت یا گرانتر تصور کنید.
و سومی برایتان طبیعی، صادق یا دستساز به نظر برسد.
در واقع بستهبندی، پیش از آنکه محصول فرصت حرفزدن پیدا کند، به آن شخصیت داده است.
این موضوع در محصولات غذایی اهمیت ویژهای دارد؛ زیرا خریدار پیش از چشیدن، بوکردن یا لمسکردن خود محصول باید بخشی از تصمیمش را بر اساس نشانههایی بگیرد که روی بسته میبیند.
به همین دلیل سؤال مهم در طراحی بستهبندی فقط این نیست:
این محصول چگونه دیده میشود؟
سؤال عمیقتر این است:
این محصول در ذهن خریدار چه جور شخصیتی پیدا میکند؟
شخصیت محصول یعنی چه؟
وقتی درباره شخصیت محصول یا برند صحبت میکنیم، منظور این نیست که واقعا برای یک بسته خوراکی شخصیت انسانی بسازیم.
منظور ویژگیهایی است که مردم بهصورت طبیعی برای توصیف یک برند یا محصول از آنها استفاده میکنند.
مثلاً ممکن است یک برند غذایی در ذهن مشتری:
صادق، نوآور، خلاق، جدی، ساده، شاد، سنتی، جسور، آرام، حرفهای یا قابل اعتماد باشد.
یک پژوهش منتشرشده در سال ۲۰۲۵ برای سنجش شخصیت برند در صنایع غذایی، با بررسی ۵۱۰ خریدار، چهار دسته اصلی را در نمونه مورد مطالعه شناسایی کرد: نوآور، خلاق، صادق و مقاوم/نیرومند. هدف پژوهش این بود که نشان دهد شخصیت برند در بازار غذا فقط یک مفهوم تبلیغاتی نیست و میتواند برای سنجش جایگاه برند در ذهن مشتری به کار رود.
این چهار ویژگی البته نسخهای ثابت برای همه بازارها نیستند.
نکته مهمتر این است که مردم واقعاً میتوانند برندهای غذایی را با صفات انسانی توصیف کنند.
و بستهبندی یکی از اصلیترین ابزارهایی است که این برداشت را میسازد.
۱- بستهبندی، معرفی بیصدای محصول است
فرض کنید برای اولین بار با برندی روبهرو میشوید که هیچ تبلیغی از آن ندیدهاید.
اطلاعاتی درباره شرکت ندارید.
کسی آن را به شما پیشنهاد نکرده است.
روی قفسه، نخستین چیزی که در اختیار دارید خود محصول و بستهبندی آن است.
در چنین لحظهای، رنگ، شکل، تصویر، نوع نوشته، جنس بسته و چگونگی کنار هم قرار گرفتن عناصر، مجموعهای از نشانهها میسازند.
خریدار این نشانهها را کنار هم میگذارد و برداشت اولیهای شکل میگیرد:
- این محصول برای بچههاست.
- به نظر سالم میآید.
- احتمالا گران است.
- برند سنتیای به نظر میرسد.
- خیلی صنعتی است.
- حس میکنم محصول کوچک و محلیای باشد.
- به نظر تازه و امروزی میآید.
پژوهشی در سال ۲۰۲۴ که نقش بستهبندی در ساختهشدن تصویر برند را در میان خریداران شکلات بررسی کرد، نشان داد مردم بسته را فقط بر اساس زیبایی ارزیابی نمیکنند؛ طراحی بسته به برداشتهای گستردهتر آنها درباره خود برند و تجربه استفاده از آن پیوند میخورد.
یعنی بستهبندی، یک ظرف خنثی نیست.
بخشی از داستانی است که خریدار درباره برند در ذهن خود میسازد.
۲- در محصولات غذایی، شخصیت باید از حقیقت محصول شروع شود
اینجا یکی از تفاوتهای مهم بستهبندی مواد غذایی با بسیاری از کالاهای دیگر دیده میشود.
برای یک محصول غذایی، بسته فقط درباره برند حرف نمیزند.
درباره چیزی که قرار است خورده یا نوشیده شود نیز وعده میدهد.
فرض کنید یک بسته با زبان طراحی بسیار سبک، نرم و لطیف به خریدار میگوید:
محصولی ملایم، طبیعی و آرام درون من است.
اما وقتی بسته باز میشود، محصول بسیار تند، سنگین و پرقدرت است.
یا برعکس، بستهای خشن، تیره و بسیار جدی برای محصولی سبک، شیرین و کودکانه طراحی شده است.
ممکن است هر دو بسته بهتنهایی زیبا باشند.
اما رابطه میان ظاهر و تجربه واقعی محصول درست شکل نگرفته است.
پژوهشی در Journal of Business Research در سال ۲۰۲۳ نشان داد میان بعضی ویژگیهای شخصیت برند و طعمها نیز ارتباطهایی وجود دارد. در چهار مطالعه، از جمله یک مطالعه با برند واقعی، صداقت در شخصیت برند به شکل پایدار با طعم شیرین ارتباط پیدا کرد و هماهنگی میان طعم و شخصیت برند بر ارزیابی افراد اثر داشت.
این نتیجه به این معنی نیست که: برند صادق باید شیرین باشد.
پیام مهمتر آن است که:
خریدار، ویژگیهای محصول و شخصیت برند را جدا از یکدیگر تجربه نمیکند.
اگر این دو با هم ناسازگار باشند، حتی یک طراحی خوب نیز ممکن است پیام نادرستی بسازد.
بنابراین پیش از آنکه درباره شخصیت بسته تصمیم بگیریم، باید خود محصول را خوب بشناسیم:
- چه طعمی دارد؟
- چه بویی دارد؟
- چه بافتی دارد؟
- برای چه موقعیتی مصرف میشود؟
- چه قیمتی دارد؟
- تجربه آن ساده است یا تخصصی؟
- روزمره است یا مناسب هدیه؟
- سالم و کاربردی است یا لذتبخش و تفریحی؟
بستهبندی باید ادامه همین تجربه باشد، نه داستانی جدا از آن.
۳- (چه شخصیتی میخواهیم؟) کافی نیست؛ باید ببینیم (چه شخصیتی برداشت میشود)
در پروژههای طراحی ممکن است تیم برند بگوید:
- میخواهیم مدرن باشیم.
- میخواهیم لوکس دیده شویم.
- میخواهیم جوان و خلاق باشیم.
اما داشتن یک نیت مشخص تضمین نمیکند که خریدار نیز همان برداشت را داشته باشد.
ممکن است طراحیای که تیم داخلی آن را مینیمال و ممتاز میداند، برای مشتری سرد و بیروح به نظر برسد.
طرحی که سنتی و اصیل طراحی شده، ممکن است قدیمی برداشت شود.
بستهای که قصد دارد شاد و جوان باشد، ممکن است کودکانه و ارزان دیده شود.
اینجا یک اصل مهم مطرح میشود:
شخصیت برند را تیم طراحی تعیین نمیکند؛ در نهایت خریدار آن را برداشت میکند.
وظیفه طراحی این است که احتمال رسیدن این دو برداشت به یکدیگر را بیشتر کند.
برای همین شخصیت محصول باید قابل آزمایش باشد.
اگر هدف این است که بسته:
طبیعی، امروزی و قابل اعتماد دیده شود،
میتوان آن را به گروهی از خریداران نشان داد و بدون توضیح اضافه از آنها خواست سه تا پنج واژه برای توصیف محصول بگویند.
اگر پاسخها بیشتر حول:
مصنوعی، گران بیدلیل، قدیمی یا پزشکی
بچرخد، مشکلی وجود دارد؛ حتی اگر همه اعضای تیم طراحی از نتیجه راضی باشند.
۴- شخصیت بسته از یک عنصر ساخته نمیشود
همانطور که در مقاله قبل دیدیم، نمیتوان شخصیت بسته را فقط با انتخاب رنگ ساخت.
مجموعه عناصر باید در یک جهت حرکت کنند.
پژوهش کلاسیک Orth و Malkewitz در Journal of Marketing با انجام هفت مطالعه نشان داد شکل کلی طراحی بسته میتواند برداشتهای متفاوتی از شخصیت برند ایجاد کند. پژوهشگران پنج خانواده کلی طراحی را شناسایی کردند؛ برای نمونه، طراحیهای طبیعی بیشتر با برداشتهایی مانند صداقت پیوند داشتند، طراحیهای پرکنتراست با هیجان و قدرت، و طراحیهای ظریفتر با شایستگی و سطح بالاتر برند همراه بودند.
این نتایج را نباید به یک نسخه مکانیکی تبدیل کرد.
یعنی نمیتوان گفت:
اگر صداقت میخواهی، حتما فلان نوع طراحی را بساز.
ارزش پژوهش در نکته دیگری است:
مردم شخصیت بسته را از ترکیب کلی طراحی برداشت میکنند، نه از یک عنصر جداگانه.
- رنگ،
- نوع حروف،
- شکلها،
- تصویرها،
- ساختار بسته،
- جنس سطح،
- فاصله میان عناصر،
- میزان شلوغی،
- و حتی مقدار فضایی که عمدا خالی گذاشته میشود،
همه با هم یک لحن میسازند.
۵- شکلها میتوانند رفتار و شخصیت متفاوتی به محصول بدهند
دایره و مربع فقط دو شکل هندسی نیستند.
در طراحی مواد غذایی، شکلهای گرد و زاویهدار میتوانند انتظارهای متفاوتی ایجاد کنند.
پژوهشهای مربوط به بستهبندی پیشبینانه نشان دادهاند شکلهای گرد، نوشتههای گرد و حتی بعضی نامها بیشتر با شیرینی ارتباط پیدا میکنند؛ در مقابل، فرمهای زاویهدار در برخی شرایط بیشتر با ترشی یا تیزی طعم همراه میشوند.
در پژوهشی دیگر درباره غذا، هماهنگی میان شکل خود محصول و نوع حروف نام آن باعث شد افراد محصولات لذتمحور را بهتر ارزیابی کنند. برای نمونه، شکل گرد محصول همراه با حروف گرد، برای بعضی غذاهای لذتبخش ترجیح بیشتری ایجاد کرد.
این اثر فقط درباره طعم نیست.
پژوهش سال ۲۰۲۵ درباره نشانهای غذایی نشان داد لوگوی گرد نسبت به لوگوی زاویهدار میتواند در برخی شرایط برداشت بیشتری از تازگی غذا ایجاد کند.
اما این یافتهها نیز نباید به قانون ثابت تبدیل شوند.
اتفاقاً پژوهشی درباره شکل پنجره شفاف روی بسته نشان داد بعضی ارتباطهای ساده مانند گرد = شیرین در همه شرایط تکرار نمیشوند.
بنابراین شکل باید با محصول، دسته، رنگ، نوشته و شخصیت موردنظر برند بررسی شود.
نه جدا از آنها.
۶- نوع نوشته، صدای محصول روی بسته است
گاهی برای تغییر شخصیت یک بسته لازم نیست رنگ یا شکل اصلی تغییر کند.
نوع حروف میتواند بهتنهایی لحن را عوض کند.
مقایسه کنید:
نوشتهای با لبههای بسیار تیز و سنگین،
با نوشتهای نرم و دستنویس،
یا با یک قلم بسیار ساده و مهندسیشده.
حتی اگر هر سه دقیقا یک جمله را بنویسند، احساس یکسانی ایجاد نمیکنند.
پژوهشی در Food Quality and Preference با ۱۷۱۸ شرکتکننده نشان داد شکل حروف میتواند حتی برداشتهایی از خاستگاه فرهنگی محصول ایجاد کند؛ یعنی فرم نوشته بدون تغییر محتوای واژه، میتواند معنی تازهای به آن اضافه کند.
پژوهش بسیار تازهای که در ژوئیه ۲۰۲۶ درباره بستهبندی محصولات غذایی محلی منتشر شد نیز نشان داد استفاده از نوشته دستنویس میتواند برداشت از هماهنگی با خاستگاه محصول و میزان اطلاعات منتقلشده توسط طراحی را افزایش دهد.
این موضوع برای محصولات غذایی و کشاورزی اهمیت زیادی دارد.
- مثلا یک برند زعفران،
- قهوه تخصصی،
- محصول تولید شده در روستا،
- غذای آماده مدرن،
- یا میانوعده کودک
نباید بدون دلیل از یک لحن نوشتاری یکسان استفاده کنند.
نوع حروف باید بخشی از شخصیت محصول باشد، نه فقط راهی برای نوشتن نام آن.
۷- جنس بسته و سطح آن نیز شخصیت میسازد
یک بسته مات و یک بسته براق، حتی اگر طرح چاپی کاملاً یکسانی داشته باشند، ممکن است یکسان برداشت نشوند.
یک جعبه مقوایی خام با یک بسته پلاستیکی صیقلی حس مشابهی نمیسازد.
سطح زبر، نرم، مات، براق، شفاف یا فلزی هرکدام میتواند به برداشت نهایی خریدار اضافه کند.
پژوهشی درباره بستههای مات و براق که از جمله روی بسته قهوه انجام شد، نشان داد نوع پرداخت سطح بسته میتواند برداشت از برند، علاقه به محصول و حتی قصد خرید را تغییر دهد. همان پژوهش به مطالعات پیشین اشاره میکند که در آنها سطوح مات بیشتر با برداشت طبیعیبودن ارتباط پیدا کردهاند.
در مطالعه دیگری در سال ۲۰۲۴ نیز محصولات غذایی در بسته مقوایی نسبت به بسته پلاستیکی پایدارتر و گرانتر ارزیابی شدند.
حتی حس لمس بسته میتواند وارد تجربه غذا شود.
پژوهشی در Food Quality and Preference نشان داد بافت سطح بسته قادر است برداشت افراد از بافت غذایی را که درون آن قرار دارد تغییر دهد.
پس انتخاب جنس نباید فقط بر اساس هزینه تولید یا امکان چاپ انجام شود.
البته عملکرد فنی و ایمنی محصول همیشه اولویت دارد؛ اما وقتی چند گزینه مناسب وجود دارد، باید پرسید:
این ماده چه چیزی درباره شخصیت محصول میگوید؟
۸- گاهی نشاندادن خود محصول، شخصیت برند را صادقتر میکند
در بعضی محصولات کشاورزی و غذایی، یکی از قویترین ابزارهای طراحی این است که اصلا بخشی از محصول دیده شود.
- پنجرهای که دانهها،
- خشکبار،
- حبوبات،
- غلات،
- ماکارونی،
- شیرینی
یا ماده واقعی محصول را نشان میدهد، یک پیام ساده دارد:
خود محصول را ببین.
پژوهشهای بستهبندی شفاف نشان دادهاند که دیدن خود محصول در بسیاری از گروههای غذایی میتواند ارزیابیهایی مانند تازگی، کیفیت و علاقه به خرید را افزایش دهد.
یک پژوهش جدیدتر در سال ۲۰۲۶ نیز در هفت مطالعه نشان داد دیدن محصول از پشت بسته شفاف میتواند حس نزدیکتری میان خریدار و کالا ایجاد کند و در شرایط مشخصی ترجیح محصول را بالا ببرد؛ البته این اثر همیشه و برای هر محصول یکسان نیست.
از دید شخصیت برند، شفافیت میتواند مفاهیمی مانند:
سادگی، صداقت، اطمینان به کیفیت و محصولمحوری را تقویت کند.
اما اگر خود محصول ظاهر ناپایداری دارد، اندازهها بسیار متفاوتاند یا قرار است تصویری بسیار کنترلشده و ممتاز ساخته شود، پنجره شفاف ممکن است بهترین انتخاب نباشد.
باز هم اصل همان است:
شخصیت باید با واقعیت محصول هماهنگ باشد.
۹- شخصیت محصول میتواند درباره کسی که آن را میخرد هم پیام بدهد
این یکی از جذابترین جنبههای موضوع است.
گاهی مردم فقط درباره خود محصول قضاوت نمیکنند.
بر اساس محصولی که کسی انتخاب کرده، درباره خریدار آن محصول نیز برداشت میسازند.
پژوهشی بینکشوری منتشرشده در سال ۲۰۲۶ با ۱۳۰۷ شرکتکننده در ایتالیا، سوئیس و بریتانیا نشان داد صفاتی که مردم به شخصیت بسته و محصول نسبت میدهند، میتواند با برداشتی که از فرد استفادهکننده دارند ارتباط پیدا کند. پژوهشگران از این موضوع با عنوان انتقال ویژگی از محصول به فرد یاد کردند.
این موضوع برای برندهای غذایی مهم است، چون بسیاری از انتخابهای غذایی فقط کارکردی نیستند.
ممکن است فرد از محصولی استفاده کند که با تصویری که از خودش دارد هماهنگ باشد:
- کسی که به سلامت اهمیت میدهد،
- فردی که علاقهمند به تجربههای تازه است،
- والدی که مراقب کیفیت غذای خانواده است،
- کسی که محصولات محلی را ترجیح میدهد،
- یا خریداری که میخواهد انتخابی خاص و ممتاز داشته باشد.
بنابراین گاهی محصول فقط نمیگوید:
من چه هستم؟
بلکه در ذهن مشتری میتواند بگوید:
کسی که من را انتخاب میکند، چه جور آدمی است؟
این لایه برای جایگاهسازی برند بسیار ارزشمند است.
۱۰- برای ساختن شخصیت قوی، همه چیز نباید پررنگ باشد
یک اشتباه رایج این است که وقتی میخواهیم بسته «شخصیت» داشته باشد، عناصر بیشتری اضافه کنیم.
- رنگ بیشتر.
- شعار بیشتر.
- تصویر بیشتر.
- داستان بیشتر.
- تزئین بیشتر.
اما شخصیت قوی همیشه از زیادبودن نمیآید.
انسانها هم به این دلیل شخصیت ندارند که همه ویژگیها را با هم دارند.
شخصیت معمولا از چند ویژگی روشن و پایدار ساخته میشود.
برای برند هم بهتر است بهجای انتخاب ده صفت بگوییم:
سه ویژگی اصلی این محصول چیست؟
مثلا:
- طبیعی
- صریح
- امروزی
یا:
- جسور
- پرانرژی
- جوان
یا:
- اصیل
- گرم
- مطمئن
بعد هر تصمیم طراحی باید با این ویژگیها سنجیده شود.
- آیا رنگ کمک میکند؟
- آیا شکل بسته کمک میکند؟
- آیا نوع نوشته هماهنگ است؟
- آیا عکسها همین حس را میدهند؟
- آیا جنس بسته با آن در تضاد نیست؟
به این ترتیب شخصیت برند تبدیل به یک فیلتر تصمیمگیری طراحی میشود.
۱۱- شخصیت بسته باید قابل ادامهدادن باشد
یک محصول غذایی معمولا برای همیشه تنها نمیماند.
ممکن است بعدا:
- طعم تازه،
- اندازه جدید،
- محصول مکمل،
- نسخه ممتاز،
- نسخه اقتصادی،
یا حتی گروه دیگری از محصولات
به برند اضافه شود.
اگر شخصیت برند فقط بر اساس ظاهر یک بسته خاص ساخته شده باشد، توسعه سبد دشوار میشود.
برای نمونه، اگر تمام شخصیت برند به رنگ صورتی یک محصول توتفرنگی وابسته باشد، وقتی محصول قهوه یا شکلات وارد مجموعه شود چه اتفاقی میافتد؟
شخصیت باید عمیقتر از رنگ یک محصول باشد.
اگر ویژگی اصلی برند جسوربودن است، میتوان این ویژگی را با شیوههای متفاوتی در محصولات مختلف نشان داد.
اگر صداقت هسته شخصیت است، شفافیت اطلاعات، نمایش ماده اولیه، زبان ساده و سبک تصویر میتوانند این ویژگی را در تمام خانواده حفظ کنند.
محصولها میتوانند لباسهای متفاوت داشته باشند، اما باید معلوم باشد متعلق به یک خانوادهاند.
۱۲- برای برندهای قدیمی، شخصیت از قبل وجود دارد
در یک برند تازه، فرصت بیشتری برای تعریف شخصیت وجود دارد.
اما درباره برندی که سالها در بازار بوده است، موضوع فرق میکند.
مشتریان قبلا درباره برند برداشت ساختهاند.
شاید تیم مدیریتی بگوید:
ما برندی جوان و خلاق هستیم.
اما مشتریان آن را:
سنتی، خانوادگی و قابل اعتماد ببینند.
هیچکدام از این دو برداشت را نباید بدون بررسی کنار گذاشت.
پیش از بازطراحی باید فهمید:
- شخصیت فعلی برند در ذهن مشتری چیست؟
- کدام بخش آن ارزشمند است؟
- کدام بخش مانع رشد شده؟
- چه ویژگی تازهای باید اضافه شود؟
- و تغییر تا چه اندازه باید محسوس باشد؟
هدف بازطراحی نباید پاککردن گذشته باشد.
باید میان حافظه موجود و جایگاهی که برند برای آینده میخواهد پلی ساخته شود.
چگونه شخصیت مناسب برای بستهبندی یک محصول غذایی را پیدا کنیم؟
بهجای آنکه طراحی را مستقیما با انتخاب رنگ و فونت شروع کنیم، میتوان مسیر زیر را طی کرد.
گام اول: محصول را بدون بستهبندی تعریف کنید
اگر هیچ طراحیای وجود نداشت، خود محصول چه ویژگیهایی داشت؟
طعم، ماده اولیه، شیوه تولید، قیمت، منشأ، کاربرد و کیفیت آن چیست؟
گام دوم: مشتری را بشناسید
محصول برای چه کسی ساخته شده است؟
این فرد هنگام انتخاب چه چیزی برایش اهمیت دارد؟
دنبال هیجان است یا اطمینان؟
سرعت یا تجربه؟
سلامت یا لذت؟
اقتصادیبودن یا خاصبودن؟
گام سوم: سه ویژگی اصلی شخصیت را انتخاب کنید
نه ده ویژگی.
سه صفت مشخص که هم با محصول و هم با جایگاه برند هماهنگ باشند.
برای مثال:
صادق، طبیعی، امروزی
گام چهارم: شخصیت رقیبان را بررسی کنید
اگر همه رقبا طبیعی و آرام هستند، شاید ساختن نسخه دیگری از همان شخصیت فرصت زیادی ایجاد نکند.
ببینید بازار از نظر شخصیت چه جاهای خالیای دارد.
گام پنجم: ویژگیها را به طراحی ترجمه کنید
حالا تازه میتوان پرسید:
چه رنگهایی؟
چه نوع حروفی؟
چه عکسهایی؟
چه شکلهایی؟
چه جنس و پرداختی؟
چه میزان شلوغی یا سادگی؟
قرار است این سه ویژگی را منتقل کنند؟
گام ششم: نمونه را بدون توضیح آزمایش کنید
به خریدار نگویید:
این برند قرار است طبیعی و مدرن باشد.
بسته را نشان دهید و بپرسید:
اگر بخواهید این محصول را با سه واژه توصیف کنید، چه میگویید؟
این سؤال ساده میتواند فاصله میان قصد طراح و برداشت واقعی را آشکار کند.
گام هفتم: تجربه واقعی محصول را هم وارد آزمون کنید
آزمون فقط نباید پیش از مصرف باشد.
اگر ممکن است، ببینید شخصیت ساختهشده روی بسته پس از تجربه خود محصول نیز منطقی باقی میماند یا خیر.
اگر بسته یک وعده میدهد و محصول تجربه دیگری میسازد، باید یکی از آنها اصلاح شود.
چکلیست شخصیت بستهبندی محصولات غذایی
پیش از تأیید نهایی طراحی، این پرسشها را بررسی کنید:
۱- اگر این محصول یک انسان بود، با چه سه صفتی توصیفش میکردیم؟
۲- آیا این ویژگیها از واقعیت خود محصول میآیند یا فقط خواسته تیم بازاریابیاند؟
۳- خریدار هدف با چنین شخصیتی ارتباط برقرار میکند؟
۴- آیا رنگ، نوع نوشته، شکل، تصویر و جنس بسته در یک جهت حرکت میکنند؟
۵- آیا بسته انتظار درستی از طعم، کیفیت و تجربه محصول ایجاد میکند؟
۶- اگر نام برند را بپوشانیم، باز هم طراحی شخصیت مشخصی دارد؟
۷- آیا این شخصیت به اندازه کافی از رقیبان متفاوت است؟
۸- آیا میتوان همین شخصیت را در محصولات آینده نیز ادامه داد؟
۹- برای یک برند قدیمی، آیا نشانههای ارزشمند شخصیت قبلی حفظ شدهاند؟
۱۰- آیا شخصیت موردنظر را با خریداران واقعی آزمایش کردهایم یا فقط خودمان تصور میکنیم منتقل شده است؟
اگر برای سؤال نخست پنج یا شش پاسخ کاملا متفاوت وجود دارد، احتمالا هنوز شخصیت محصول به اندازه کافی روشن نشده است.
بستهبندی فقط محصول را نشان نمیدهد؛ درباره آن قضاوت میسازد
خریدار همیشه منتظر نمیماند تا برند خودش را توضیح دهد.
- از رنگ،
- شکل،
- نوع حروف،
- جنس بسته،
- تصویرها،
- میزان سادگی،
- و حتی جزئیاتی مانند مات یا براق بودن سطح،
برای ساختن یک برداشت استفاده میکند.
و در صنایع غذایی این برداشت حساستر است، چون بسته باید پیش از تجربه واقعی محصول درباره طعم، کیفیت، تازگی، منشا و نوع تجربه نیز نشانههایی بدهد.
به همین دلیل طراحی بستهبندی نباید با این سؤال شروع شود:
چه سبکی زیباتر است؟
بلکه بهتر است ابتدا پرسیده شود:
این محصول واقعا چه شخصیتی دارد، مشتری باید آن را چگونه درک کند، و طراحی چگونه میتواند این دو را به هم نزدیک کند؟
وقتی پاسخ این سؤال روشن شود، رنگ و شکل و نوشته دیگر انتخابهای پراکنده نیستند.
هرکدام تبدیل به بخشی از یک زبان مشترک میشوند.
زبانی که بدون نیاز به توضیح طولانی به خریدار میگوید:
این محصول کیست.
منابع
- Cruz-Tarrillo, J. et al. — Design and Validation of the Brand Personality Scale in Food Industries, Frontiers in Communication, 2025.
- پژوهش با ۵۱۰ خریدار برای بررسی و سنجش شخصیت برند در صنایع غذایی و شناسایی ویژگیهایی مانند نوآوری، خلاقیت و صداقت.
- Orth, U. R. & Malkewitz, K. — Holistic Package Design and Consumer Brand Impressions, Journal of Marketing.
- هفت مطالعه درباره رابطه شکل کلی طراحی بستهبندی با برداشت خریداران از شخصیت و تصویر برند.
- Motoki, K., Nakahara, T. & Velasco, C. — Tasting Brands: Associations Between Brand Personality and Tastes, Journal of Business Research, 2023.
- چهار مطالعه درباره ارتباط میان طعم غذا، شخصیت برند و اثر هماهنگی این دو بر ارزیابی خریدار.
- Velasco, C. et al. — Predictive Packaging Design: Tasting Shapes, Typefaces, Names, and Sounds, Food Quality and Preference.
- بررسی رابطه میان شکل، نوع حروف و سایر نشانههای طراحی با انتظار افراد از مزههایی مانند شیرینی و ترشی.
- Li, S., Zeng, Y. & Zhou, S. — The Congruence Effect of Food Shape and Name Typeface on Consumers’ Food Preferences, Food Quality and Preference.
- پژوهشی درباره هماهنگی شکل غذا و نوع حروف و نقش آن در ارزیابی محصولات غذایی.
- Celhay, F., Boysselle, J. & Cohen, J. — Food Packages and Communication Through Typeface Design, Food Quality and Preference.
- مطالعه ۱۷۱۸ نفر درباره توان نوع حروف برای انتقال معنی و خاستگاه در بستهبندی غذا.
- Gong, X. et al. — The Shape of Freshness: The Effect of a Circular Logo on Consumers’ Perceived Food Freshness, Food Quality and Preference, 2025.
- بررسی نقش شکل نشان تجاری در برداشت خریداران از تازگی محصول غذایی.
- The Influence of Material and Color of Food Packaging on Consumers’ Perception and Consumption Willingness, Food and Humanity, 2024.
- بررسی اثر جنس و رنگ بسته بر برداشتهایی مانند سلامت، پایداری و ارزش محصول.
- Marckhgott, E., Kamleitner, B. & Estes, Z. — A Window of Opportunity: Transparent Packaging Affects Product Preference via Psychological Ownership, International Journal of Research in Marketing, 2026.
- هفت مطالعه درباره تأثیر دیدهشدن خود محصول از پشت بسته شفاف بر رابطه خریدار با کالا و ترجیح محصول.
- From Product to Person: A Cross-National Study on Packaging Personality and Consumer Stereotypes, 2026.
- پژوهش بینکشوری با ۱۳۰۷ شرکتکننده درباره ارتباط شخصیت برداشتشده از بسته و محصول با برداشتی که مردم از فرد استفادهکننده میسازند.